Qué es la psicología del menú: lo que está probado y lo que no
El orden de los platos o el formato de los precios influyen en lo que se pide, y hay estudios que lo miden. El famoso «punto dulce» de la carta, en cambio, no se ha confirmado.
PowerUp MenuActualizado el 5 min de lecturaRevisado por Federico Bello, CEO de PowerUp Menu
En pocas palabras
La psicología del menú estudia cómo el diseño de la carta influye en lo que eligen los clientes: el orden de los platos, cómo se escriben los precios, cuántas opciones hay y cómo se presentan. Algunos efectos están medidos: los productos al principio o al final de su sección se eligieron hasta el doble que en el medio, y los precios sin el símbolo de la moneda llevaron a gastar más. Otros no se han confirmado, como el «punto dulce» de la carta: en un estudio con seguimiento ocular, los clientes leyeron la carta como un libro.
Puntos clave
- La ingeniería de menú decide qué platos conviene destacar; la psicología del menú, cómo presentarlos para que se elijan.
- Los productos colocados al principio o al final de su sección se eligieron hasta el doble que cuando estaban en el medio.
- En un restaurante de Nueva York, quienes vieron los precios sin el símbolo de la moneda gastaron significativamente más.
- El «punto dulce», la zona de la carta que supuestamente se mira primero, no se confirmó con seguimiento ocular: los clientes recorrieron la carta como quien lee un libro.
Dos cartas con los mismos platos y los mismos precios pueden vender cosas distintas según cómo estén hechas. La psicología del menú estudia por qué: cómo el orden, el diseño y la forma de presentar cada plato influyen en lo que se pide. Algunas de sus ideas están medidas; otras, no tanto.
Qué es la psicología del menú
Es la aplicación a la carta de lo que se sabe sobre cómo decidimos: qué miramos, en qué orden y cómo percibimos un precio. Se complementa con la ingeniería de menú: esta decide qué platos conviene destacar, según su popularidad y su margen, y la psicología del menú, cómo presentarlos para que se elijan.
Lo que está medido
El orden de los platos
Eran Dayan y Maya Bar-Hillel (2011) cambiaron el orden de los productos dentro de cada sección de la carta, en un estudio de laboratorio y en una cafetería real de Tel Aviv. Los productos colocados al principio o al final de su sección se eligieron hasta el doble que cuando estaban en el medio.
Por eso, los platos que más te interesa vender van al principio o al final de su sección, no en el medio.
El formato del precio
En un restaurante de Nueva York, investigadores de la Universidad de Cornell probaron tres formas de escribir los precios (Yang, Kimes y Sessarego, 2009). Quienes recibieron la carta con los precios solo en números, sin el símbolo de la moneda, gastaron significativamente más que quienes los vieron con el símbolo. En precios psicológicos tienes este y otros efectos del precio.
Cuántas opciones
Cuántos platos ofrecer en cada sección tiene su propio artículo: la paradoja de la elección.
Lo que no está tan claro: el «punto dulce»
Se ha repetido mucho que hay una zona de la carta que el cliente mira primero, el «punto dulce», y que ahí deben ir los platos más rentables. Sybil Yang, de la Universidad de Cornell, lo puso a prueba con seguimiento ocular (2012): registró adónde miraban 25 personas mientras leían una carta de dos páginas para pedir.
- Los recorridos se parecían mucho más a la lectura de un libro que al recorrido que se suponía en el sector: de arriba abajo en la página izquierda y después en la derecha.
- 13 de los 25 participantes recorrieron las cinco primeras zonas de la carta exactamente en ese orden.
- Ninguna zona con platos se miró más que las demás. Solo la parte de abajo de cada página se miró menos, aunque el estudio no aclara si fue por la posición o por lo que había en ella.
La autora concluye que el «punto dulce» tradicional puede no existir. El estudio es pequeño y usó una carta impresa de dos páginas, así que no dice cómo se lee una carta en el móvil. Pero es un buen motivo para desconfiar de las reglas de diseño que no se han medido.
Cómo aplicarla en tu carta
- Decide qué destacar con la ingeniería de menú: las estrellas y los enigmas.
- Colócalos al principio o al final de su sección.
- Escribe los precios sin el símbolo de la moneda.
- Mide. Una carta en papel no te dice qué se mira. En PowerUp Menu, las analíticas avanzadas del plan Pro muestran qué platos se miran más, cuánto tiempo pasa el cliente en la carta y qué se ignora.
En cómo aumentar el ticket medio tienes más cambios concretos para la carta, y en el tema Psicología y precios, todo lo que hemos publicado sobre cómo presentarla.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre psicología del menú e ingeniería de menú?
La ingeniería de menú clasifica los platos por su popularidad y su margen para decidir cuáles conviene destacar. La psicología del menú se ocupa de cómo presentarlos en la carta para que se elijan.
¿Funciona igual en una carta digital?
Los estudios de este artículo se hicieron con cartas impresas. En el móvil, la carta es una sola columna que se desplaza, así que conviene medir qué pasa en la tuya: si tu carta digital tiene analíticas, te dicen qué platos se miran y cuáles se ignoran.
¿Es manipular al cliente?
No, si la información es clara y veraz. Ordenar bien la carta y presentar bien los platos ayuda a decidir; engañar con el precio o con lo que lleva un plato, no.
Fuentes
- Dayan y Bar-Hillel (2011). Nudge to nobesity II: Menu positions influence food orders. Judgment and Decision Making
- Yang, Kimes y Sessarego (2009). $ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks. Cornell Hospitality Report
- Yang (2012). Eye movements on restaurant menus: A revisitation on gaze motion and consumer scanpaths. International Journal of Hospitality Management
