Precios psicológicos en restaurantes: qué funciona según los estudios

El mismo plato puede parecer más caro o más barato según cómo escribas su precio. De eso tratan los precios psicológicos: no cambian lo que paga el cliente, sino cómo lo percibe. Estos son los efectos que tienen estudios detrás, y lo que la ley no permite.

Qué es un precio psicológico

Es un precio fijado o presentado para que el cliente lo perciba de una forma concreta: más bajo, más redondo o más acorde con lo que elige. El importe que se cobra es el mismo; lo que cambia es la forma de mostrarlo.

Precios acabados en 9: la cifra de la izquierda

Manoj Thomas y Vicki Morwitz estudiaron en cinco experimentos por qué un precio acabado en 9 parece más barato (2005). Su conclusión: pasa solo cuando cambia la cifra de la izquierda. 4,99 € parece más barato que 5 €, porque la primera cifra baja de 5 a 4. En cambio, 4,59 € no parece más barato que 4,60 €, porque la primera cifra es la misma.

En la carta, un 9 al final solo ayuda si hace bajar la primera cifra del precio: 19,90 € frente a 20 €, por ejemplo.

Precios redondos: cuando se decide por gusto

Monica Wadhwa y Kuangjie Zhang encontraron en cinco estudios (2015) que un precio redondo, como 100 €, hace más probable la compra cuando se decide por gusto o por emoción, y uno no redondo, como 98,76 €, cuando se decide por razones prácticas.

El estudio no se hizo con cartas de restaurante. Si lo aplicas, un precio redondo tiene más sentido en lo que se elige por capricho, como un postre o un menú degustación, que en lo que se elige por necesidad, como un menú del día.

El formato del precio en la carta

En un estudio de la Universidad de Cornell en un restaurante de Nueva York (Yang, Kimes y Sessarego, 2009), los clientes que recibieron la carta con los precios solo en números, sin el símbolo de la moneda, gastaron significativamente más que los que la recibieron con el símbolo. Es uno de los cambios más fáciles de hacer: en cómo aumentar el ticket medio tienes este y otros.

Lo que la ley no permite

En España, la ley de defensa de los consumidores exige que una oferta con precio muestre el precio final completo, con los impuestos incluidos, y que detalle los incrementos y gastos adicionales que se cobren al cliente. En la carta, eso significa:

• el precio que ve el cliente es el que paga: nada de «9,90 € + IVA»;
• si cobras algún suplemento, como el de terraza, tiene que estar indicado.

Otras estrategias de precio

Los precios psicológicos son solo una parte de la estrategia de precios. Otras que se usan en restauración:

• Precio de penetración: precios por debajo del mercado para atraer clientes. En un restaurante, por ejemplo, al abrir o al estrenar un menú.
• Menús y combos: varios productos juntos por un precio único, como el menú del día o una hamburguesa con bebida.
• Precios por franja horaria: precios distintos según el momento, como una oferta de mediodía. En PowerUp Menu, el plan Pro permite activar ofertas por horario, día o stock.

Sea cual sea la estrategia, el precio tiene que cubrir el coste del plato y dejar margen. En cómo calcular el margen de contribución y en cómo calcular el food cost explicamos cómo comprobarlo.

Cómo aplicarlos en tu carta

1. Calcula primero el precio que necesitas, con el coste de cada plato y el margen que quieres.
2. Elige un estilo para cada tipo de plato: acabado en 9 donde baje la primera cifra, redondo en lo que se elige por capricho.
3. Quita el símbolo de la moneda de la carta.
4. Mide el efecto: compara el ticket medio de unas semanas antes y después del cambio.

Los precios son una parte de la psicología del menú. En el tema Psicología y precios tienes todo lo que hemos publicado sobre cómo presentar la carta.